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 营销修行:12法则+12注意+12心法

 作者:佚名    文章来源:网络    点击数:1404    更新时间:2014/1/20

 

    著名家居D品牌,在H城(省级城市)由经销商独家操作,由于利润不错,该经销商进取心不足,业绩逐年下滑,且为人孤傲,与厂家期望相差甚大,几次想砍掉他,鉴于其在历史上的贡献,迟迟不忍挥刀。

    2013年,作为第三方的和君咨询托管D品牌的某红海区域,并以H城为重点突破。于是过山车式的合作、明雨暗礁的旅程、各路神仙的遭遇正式开始。但这也正是这个项目最精彩、最迷人之处。统计前10个月的销量已经达到了翻番的目标。

    回望其中坎坷与辛酸,特总结出12门心法,供区域市场人员和区域托管人员参考。

    1.必须问的十个问题。哪怕对行业再了解、对区域再熟悉,调研这一关都不能够省略。哪怕调研的结果和一开始预想的一模一样,也不能因此降低调研的作用。调研时,竞品需要了解,顾客更不能忽视,必须做定性座谈会,必须搞清楚他们为什么买我们的产品,为什么不买我们的产品,为什么买竞品的产品,为什么不买竞品的产品等等,这些最本质的问题必须得到清楚明了的回答。举个例子,该经销商在商场做的相当好,这确实是事实,但不是事实的全部,因为H城每年在商场外有上百场的销售活动,粗略估计有一半以上的量都在场外走掉了。有什么得意的呢?正是从这是个问题上,彻底颠覆了该经销商的得意。

    【顾客核心十问】

    (1)什么样的人在买该类产品?什么样的人在买我们的产品?他们在哪里?有什么特点?

    (2)为什么要买该类产品?

    (3)何时购买?

    (4)在哪里购买?

    (5)从哪里收集相关信息?在哪里看到了哪些品牌的信息?

    (6)如何判断该类产品的好坏?

    (7)谁发起、决策、使用?购买流程是怎样的?

    (8)为什么买我们的?为什么不买我们的?

    (9)为什么买某竞品的?为什么不买某竞品的?

    (10)购买后使用情况怎么样?是否满意?

    【竞品核心十问】

    (1)谁在卖该类产品?谁在卖和我们一模一样的产品?他们在哪里?有什么特点?

    (2)他们的产品特点、产品组合怎样?

    (3)他们的品牌有什么特色?

    (4)他们在哪里卖?

    (5)他们通过哪些渠道在推广?

    (6)他们的顾客有什么特征?

    (7)他们的主力市场在哪里?

    (8)他们的竞争反应模式是怎样的?

    (9)他们的组织与人员状况如何?

    (10)他们的实力如何?有何特殊资源?

    2.革命,还是变革?有了思路和方案,到底以何种方式和节奏让改变发生,就必须考虑了。暴风骤雨?还是和风细雨?在这个项目上,我们选择了变革。一方面因为还没到必须革命的地步,另一方面革命的代价以及可能带来的风险,谁也承担不起。在工作节奏上,我们既没有选择暴风骤雨,也没有选择和风细雨,“大雨”客户承受不了,“和风”又不会有效果,所以我们采取了“中雨+雷阵雨”的工作节奏。

    3.打好预防针。如果要导入一种新的思路和方案的时候,一定要提前告诉他两点:做好前三次效果不理想的心理和投入准备;做好个别人员离职的思想准备和人员储备。这两点非常重要,不提前讲,你将会非常狼狈。因为任何变革,这些事情都会真实的发生,而这都是客户的敏感区域和痛点。

    4.要干就担责任。销量提升项目不同于品牌和管理项目,它有两大特点,一是需要立即投入,二是有没有效果会立即现形。没有效果,投入了,责任谁担?有些咨询公司会和客户相互扯皮、相互推诿。做这个贴身项目时,我们项目组和经销商沟通时,就直接告诉对方“如果败了,是我们的责任;如果成了,你们的功劳最大”。这句话成为了我们合作的一个小分水岭。回过头来看,我们发现一个有意思的现象:我们每争吵一次,就增加一点互信,对方就给我们更多的权力(包括事权、人权、财权)。根本一点就是我们敢于承认错误、承担责任。

    5.必须帮他省钱。这个项目,客户评价我们时最常说的一句话就是“没有花多少钱,就办了大事”。为客户省钱,有两个原因,一是他确实没啥钱,大投入根本不可能。二是我们必须将心比心,尊重对方的每一滴心血和汗水。说的自私一点,尊重对方的劳动,对方才会尊重我们的劳动。

    6.杜绝单打独斗。需要埋头苦干,也需要抬头望天。整合资源,比单打独斗更有效。在这个项目中,更为明显。在这个顾客被分流、媒体碎片化,各类成本不断攀升的时代,整合资源、团结一切可以团结的力量、抱团取暖、共同做大分享利益、共同分摊成本和风险成为必然的竞争模式。通过联合,原来单品牌www.n6188.com无法完成、不敢奢望的事情变成了可能,原来分散的有限的资源变得无限大,虽然有协作纠纷,但利大于弊。如果我们继续浸淫在单打独斗的思维框架内,终有一天,你会发现“单打”敌不过“群殴”,“猛虎”斗不过“群狼”,而当你再找朋友时,有点实力的朋友都和别人去混了,有点姿色的都嫁给别人了。那时候你可能会有一种感慨,叫做:后悔莫及。

    7.管理是核心。方案出来之后,组织、人员、管理是核心。正如毛泽东所说的那样“路线方针确定之后,干部是关键。”在这个项目中,体会最为深刻。有了思路,没有合适的人。这直接导致我们浪费了大量的宝贵时间。这种痛,比没有思路更痛彻心扉。如果说这个项目最大的失误在哪?就是在招人上,一拖再拖。这是真正的战略失误。以后再做类似的项目,在组织建设上决不能再让步。这是最大的教训。

    8.动起来是关键。在这个项目中,很多经销商始终停留在琢磨、分析、测算的阶段,始终不敢迈出第一步。实践再次证明了那句话“有些臆想的困难在实际中根本不足为道,有些认为轻而易举的事情才是真正的绊脚石”。所以,和君那句话成为了我们这个项目的口头禅“在奔跑中调整姿态,试错就是试对”。动起来,才有故事。

    9.沟通能力第一、专业能力第二。沟通才是最重要的能力。与甲方总部的沟通、与经销商的沟通、与经销商中间层和执行层的沟通、与其他合作伙伴的沟通,还有项目组内部的沟通。总结了几条经验:与客户团队沟通要特别注意“近之则不逊,远之则怨”;在工作上要掌握5个秘诀“盘思路、看状态、做计划、做跟踪、做指导”;与客户高层沟通要特别注意“不在其位、不谋其政;与公司确定的大方向保持高度一致;将所从事的事情提高到一定高度上来看待和表述;保持正直、自信、自尊。

    10.态度第一,能力第二。能力很重要,但单纯的能力赢得不了对方的尊重,态度好却可以轻松实现这一点。具体而言,感悟有如下6点:

    1)少扯些淡,多谈点事。很多咨询师喜欢和客户扯东扯西,就是很少谈工作。客户当时可能因为话题很兴奋,很high,但当他回过神来后一定很气愤,心想“他到底给了我什么?”在这个项目上,我们的工作精神是“少扯些淡、多谈点事;能直接、不绕弯;能现在、不推后”。并践行了“白加黑、5+2”的方式工作,和客户一起干,带着客户一起熬,客户熬不下去了,好评上来了,当然最核心的业绩也上来了。

    2)该拍桌子的时候,就拍桌子。客户请我们来,是解决问题的,不是听我们拍马屁的。有不同的意见就要表达,需要强烈反对的甚至要敢于拍桌子。虽然当时他的脸色会不好看,但他们回去仔细一想,知道你确实是在为项目努力、为对方着想,就足以为项目组加分了。

    3)建立规矩,首先是为了约束自己。在项目开始时我们建立了严格的规矩,一方面我们带头执行,另一方面一多半的规矩不是约束对方的,而是自我约束,这让对方有些意外,从而也为项目的执行奠定了良好的基础。

    4)保持正直,才能站得直。两件事对我的影响很大,一是拒绝了对方一个管理人员的不正当竞争的一个方案(虽然非常有效);二是面对对方提出要单独给我一份工资的提议,我严辞拒绝,从那以后,多疑的他开始给我们项目组更多的财权。

    5)在不懂的地方就该低头。虽然别人叫我们老师,但我们“不懂的地方”远比“懂的地方”要多得多。所以遇到我们短处的时候,我们彻底丢掉了咨询师的架子,去到各地学习先进经验。即使是我们的长处,我们也没有放弃取经。因为我们的长处是跨行业的,远不如在客户系统内的最佳实践转化快、有效性高。为此我们走访了许多城市。有意思的是,这并没有降低我们在客户、经销商眼中的地位,反而引起了极高的评价。其实,我们心里非常清楚:低头并不代表我们失去了自信,因为作为咨询师,我们的思维,足以把最先进的企业实践梳理提升。我们必须有这个自信,在低下头的那一刻,已经胸有成竹。

    6)不表功,只秋后算账。在一次次成功面前,我们开会时有一个习惯,涉及到客户工作时,我们以鼓励为主;涉及到我们自己的工作时,我们只讨论过失,不谈功绩。这一点让经销商对我们刮目相看。有的时候弄得客户都不要意思,甚至看不下去了,主动替我们说话,而且好话越来越多。其实,我们的思路就是“我们先放倒自己,别人只有扶的份了。”

    11.了解政治,但不参与政治。我们所做的这个项目带有国企背景,又逢领导储备和更换的敏感时期,政治甚至成为了压倒销量的因素。为了项目的顺利开展,我们不得不了解政治。但我们不能参与政治。我们始终保持高度清醒,始终坚守自己的本分,我们始终告诫自己:我们服务的对象是这个品牌、这个企业,我们的工作就是为了销量提升、建立样板市场。只要做好这一点,无论是东风还是西风,我们都将站立不倒。如果忘了本分工作,哪怕是南风、北风,我们也会被吹得七零八落。

    12.最后一点:永远下活棋,不下死棋。合作中一定有矛盾、一定有意外、一定有不开心,但我们需要始终谨记,哪怕是在看似一片死棋的时候,也一定要留一个活子,而且尽量避免只有一个选择的选择,因为有两汪活泉,才可以防止被绑架,才可以真正的伸缩自如。

    为做好该类工作,特列出12条注意事项:

    1)必须明确责权利。

    2)必须做深入调研。

    3)必须做一定贴身。

    4)必须方案与团队并重。

    5)必须在最快的时间找到一个突破口,先动起来。

    6)必须有所坚持,甚至不惜争论。

    7)必须将所有的疑虑告知顾客,哪怕看上去很不专业。

    8)必须做好沟通,上、下、左、右、前、后。

    9)必须建立工作纪律。

    10)必须找到一个强有力的副手做执行跟踪。

    11)必须做月报、季报。

    12)必须调动人的力量。

    做营销,注定了在冰与火、刀与剑中度过。这是营销人员的宿命,也是营销人员的浪漫。12条法则,12条注意,12门心法,也是12项修炼。


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