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 泛OTC营销的边界(下)

 作者:佚名    文章来源:网络    点击数:1422    更新时间:2014/2/12

 
    2月11日讯 从某个角度说,泛OTC营销与OTC营销都在研究同一个问题,那就是:如何通过提供优质产品来提高消费者的健康水平。但泛OTC营销更注重整体性和战略性,而且以品牌运营为核心。
 
  在市场实战中,泛OTC营销可能会遇到如下几类问题——
 
  如何协同品牌优势?
 
  ●根据药店品类管理规定,非处方药和其他类别的产品是分区陈列的。在如此分散的陈列下,应如何来协同品牌优势,以提升“泛OTC”的销售规模呢?
 
  解读:现象是死的,我们的脑袋是活的。解决的方法有:同品牌多产品堆头陈列、品牌产品屋、关联销售、药店招贴广告、药店促销广告牌、会员手册或单页等。只有在软终端建设中形成品牌关联、产品关联、症状关联,才能使某一治疗领域的市场占有率最大化。
 
  如何打造产品群合力?
 
  ●“泛OTC”无论在产品的宽度和深度上都较原来的单品营销要丰厚,那么应如何将众多产品连接起来,形成产品群的合力呢?
 
  解读:对于“泛OTC”是采用单品牌制还是多品牌制营销,我个人倾向前者。以单品牌制连接众多产品,可采用一个核心形象或标识来统一形象,比如新康泰克的“胶囊先生”,又比如大快克和小快克的绿色超人形象等。“泛OTC”打开了我们对传统OTC品牌的想象力,快克超人难道不能延伸到整个感冒领域吗?江中难道不能打通大胃肠消化系统疾病领域来做吗?大部分OTC企业目前对此还缺少想法。
 
  是否需要投放单品广告?
 
  ●泛OTC营销是否需要在每个单品上都大量投放广告呢?如果单品不投,投整体品牌,那么是否会出现单品不大、整体也不大的境况呢?
 
  解读:如果对“泛OTC”没有深刻认识的话,是有可能出现这种情况的。众所周知,健康产业已进入“产品为王”的时代,独家品种都是“金疙瘩”,到哪儿去刨一堆的“金疙瘩”来形成“泛OTC”产品体系呢?如果这样想,那就是对“泛OTC”的理解存在偏差。泛OTC营销并非由一堆独家品种堆砌出来,而是在核心品牌的带动下,细分产品优势,并在细分病症上获得最大化的市场份额,同时在单项治疗领域协同作战,以使市场规模最大化的营销手段。如果手上一大把独家品种,自然是最好;没有的话,那就要做产品的有效搭配和组合,以达到治疗、调理、养生效果的最优化。在终端推荐中以组合形式存在,自然能使市场份额达到最大化。
 
  对OTC营销影响几何?
 
  ●泛OTC营销对整个OTC营销有哪些影响和冲击?
 
  解读:泛OTC营销首先改变了过去以单品营销为基础思路的传统OTC营销手段,强调大品牌下的联合军团作战,同时也要求OTC营销人员有多品类的整合营销能力。泛OTC营销是一个颠覆性的理念,对于目前已成规模的OTC企业形成了很大的思想冲击,同时也会改变很多中小型OTC企业的营销理念。这样一来,整个OTC市场将出现“单品营销”、“企业品牌营销”、“泛OTC营销”等多种模式共存的新局面。

 文章录入:lijianan    责任编辑:lijianan 

 
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